摘要：本文严格遵循AIO量表中3个主维度和36个子维度的主次关系来设计问卷。我们以80后消费者为调查样本收集数据，并通过因子分析提取12个起主导作用的“优势因素”，考察问题与活动（A）、兴趣（I）、与概念（O）。利用这一重要的改进步骤和结论，后续的聚类分析直接清晰地揭示了五个生动的细分市场：追求名利的“社会人”和无欲无求的“待开发人”。 、崇尚名牌的“购物狂”、低调勤奋的“知识分子”、节俭贫困的“穷人”。

关键词：生活方式；市场细分； AIO秤测量技术

市场细分有四种方法：人口统计细分、地理细分、行为细分和心理细分。人口细分和地理细分使研究人员能够轻松捕捉消费者的外部特征，但对消费者特征的描述普遍模糊，尤其无法揭示促进购买行为的内部驱动因素。因此，它们只能用于了解基本的市场结构，作为其他细分方法的补充。行为细分通过对消费者当前的行为特征进行分类来区分消费者类型。心理细分就是通过消费者行为的外在表现来推断消费者行为的特征，进入引导这些行为发生的心理区域。生活方式细分是心理细分的一种。在市场细分的早期阶段，研究者只掌握了粗略的细分维度和依据。研究过程中，他们利用统计工具去粗去细，逐步梳理出关键点。主次功能的线索，像竹笋一样将消费者划分到不同的细分市场。

不同的细分方法需要不同的技术分析方法来支持。 AIO秤测量技术是生活方式细分常用的分析方法。本文非常重视AIO量表三个主要维度之间的理论主次关系，并将这种测量技术更深入地渗透到生活方式细分研究过程的每个环节，使得每个细分市场的生活方式最终揭示出更多其本质易于辨认，形象生动。

1.文献综述

生活方式最早的提出者是阿尔弗雷德·阿德勒。他的观点是，生活方式是人们根据一个中心目标安排生活的一种模式，并反映在他的活动、兴趣和观点中。这个中心目标是它所缺乏的、没有优势的、或者是它的思维所固有的某种价值。 Hawkins、Best 和 Coney (2001) 说，生活方式是指我们如何生活。生活方式是自我概念的具体表达，它是由过去的经历、内心特征和现状所塑造的，足以影响消费者行为的各个方面。这至少说明了两点。首先，生活方式体现在三个方面：活动、兴趣、观点或自我概念，界定了生活方式的测量范围。后来出现的AIO秤测量技术可以胜任这项任务。 。其次，价值观是生活方式的中心，占据主导地位。 “意见或自我概念”表现出人们的内在心理状态，而“活动和兴趣”则是外在表现或行为模式。

Lazer（1963）将生活方式的概念引入营销，初衷是利用它更深入地识别消费者的生活背景。他认为生活方式是一个系统概念，是文化、价值观、资源、法律等力量形成的结果。从营销的角度来看，消费者的购买行为反映了一个群体的生活方式。 Solomon (1999) 对生活方式的解释是谁做什么，并根据生活方式的差异将人们分为特定的群体。这说明不同的群体有不同的生活方式。研究人员可以利用测量技术来有效识别不同群体之间生活方式的差异。

Plummer (1974)将生活方式视为行为的整体表达。通过对生活方式36个方面的测量和分析，可以描述消费者的本质和行为。科特勒在《营销原理》教科书中对生活方式的定义是人们心理模式所反映的一种生活方式。 AIO量表可以作为研究人员寻找消费者心理模式、行为规则等本质的工具。 AIO量表测量技术测量活动、兴趣、意见三个主要维度，包括个人内在心理和外在行为两个层面。迪克森将市场细分变量分为两类：个体情境混合决策模型中的解释变量和结果变量。 Rao将细分变量分为描述性变量和行为性变量，描述性变量会影响行为性变量。就市场细分的四种方式而言，行为变量是结果变量。人口、地理和心理变量既是解释变量也是描述变量。霍金斯指出，生活方式是由多种描述性变量组成或影响的内生变量。因此，如果想要准确解读某个目标市场的生活方式，就必须选择AIO秤测量技术，并充分利用其三个主要维度之间的关系，使其能够更准确地影响细分后的多个描述变量。生活方式被揭示。

1974年，Wind和Green提出了生活方式研究的总体框架。第一步是确定研究目标，第二步是设计研究工具，收集和分析信息和数据，第三步是分析结果和应用。目前的研究中，设计生活方式测量问卷的主要工具是VALS（价值观和生活方式系统）或VALS2模型，以及AIO量表。 1983年，美国学者阿诺德·米切尔以马斯洛的需求层次理论和大卫·赖斯曼的“内驱力理论”为理论基础，对美国各地1600个被调查家庭进行了冗长的价值分析。和生活方式综合查询，总结出将消费者分为九种生活方式群体的VALS模型。该模型过于依赖人口数据，使其无法适应新出现的环境变化。到1989年，SRI调查公司引入了更多的心理学基础并成功开发了VALS2模型。尽管此后商界已将其应用于发现潜在市场并加深交易双方之间的沟通，但由于消费者生活方式和价值观的动态变化，这一成果在20世纪90年代失去了效力。此外，它的使用仅限于美国背景，应用于衡量其他国家消费者的生活方式时并不准确。 1971年，Well＆Tiger设计的包含300个问题的AIO检查表试图通过测试消费者的个性、态度、价值观、兴趣和购买动机等各种心理变量来获得消费者的整体看法。但该清单项目较多，操作难度较大。然后改进为以3个主维度和36个子维度的形式表达的AIO量表，使研究人员能够更精确地针对特定市场设计问卷项目。 。 A指具体的外显行为，一般指在一定价值观指导下发生的活动。不同的价值观决定不同的行为。虽然这些行为的发生很容易观察到，但发生的原因却很难知道。 I是指对某一特定事物或话题能够引起一个人特别的、持续的关注的关注程度或兴趣程度。活动和兴趣是一个人在日常生活中度过时间的方式。 O是指对现实生活中各种事物的基本看法和看法，反映其思想和价值观。

近年来，许多生活方式细分研究人员利用AIO测量技术来设计问卷。李霞霞等，沉雷等，文英玉等。均采用AIO秤测量技术来设计问卷。对数据进行统计分析后，他们对现代实木家具市场、城市青少年、“90后”大学生市场等不同市场进行了生活方式研究。分割。遗憾的是，他们的研究过程仅仅停留在利用AIO量表设计问卷，并没有进一步探讨三个主要维度之间的关系。相反，他们将概念、活动和利益之间的关系视为平行关系，理论上的关系并不清晰。对聚类分析后各子市场的识别的解释缺乏深度。

沉磊等.基于AIO量表设计了问卷，将新生代农民工的生活方式细分为5个小组。在随后的交叉分析中，利用受教育程度、收入、年龄等主流社会分层标准，对新生代农民工生活方式的差异进行了更为深入的分析。本文关注AIO量表三个主要维度之间的关系，以概念作为第一评价指标，活动和兴趣作为第二评价指标，成功地将目标市场划分为不同生活方式的五个层次。 （基于生活方式的新生代农民工细分研究，沉磊，程志明，《软科学》，2013年第9期，110-116）沉磊等人的研究结果是对农民工的三个主要维度进行了分析。 AIO规模测量技术对关系的进一步探索和利用揭示了价值观、行为和兴趣偏好之间的优先顺序，但没有基于这种理论关系描述每个子市场的生活方式特征。

本文以“80后”消费者为调查样本，严格按照AIO量表中3个主维度和36个子维度的主次关系编写调查问卷。经过因素分析后，提取“优势因素”，对每一个“优势”进行考察。 “因素”与概念、活动和兴趣之间的对应关系。然后我们基于“优势因素”进行聚类分析，通过解读正负负载值突出的“优势因素”对应的概念、活动、兴趣之间的关系，描述各个子市场的生活方式。每个子市场。它还注重价值观在行为和偏好中的主导作用，并根据每个子市场所持有的主要价值观来命名。

2. 问卷设计

本文以2009年在广西南宁市高校采集的“80后”大学生消费者为数据样本，结合当时大学生就读的实际情况，以AIO量表作为理论基础。根据3个主维度、36个子维度依次设计相应的问题，删除了一些不适合调查对象的维度和具体问题。最后，制定了《80后大学生消费者生活方式》调查问卷，共59项。试题采用李克特五级量表体系。

表1 AIO量表主维度、子维度与问卷项目的对应关系

3 实证分析

1、因子分析与问卷项目的对应关系

经过84名受访者的测试测试和400名受访者的正式测量，共回收有效问卷383份。将数据输入SPSS 16.0统计软件后，进行缺失值处理和逆问题数据变换。然后，依次对这59个问题进行频数分析，删除26、27、33、36、39、43、51、53等区分度较差的9个问题，剩下的50个问题进行因子分析。首先，计算出的KMO值为0.757，Barelett球形检验的值也显着，表明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析和最大方差旋转法提取出12个因子，其方差累积贡献率达到52.379%，可以解释大部分变异。将提取的12个因素进行整理，并用每个因素所揭示的主要数值来解释其含义。如果问卷项目未显示在值列中，则将根据活动和兴趣列中包含的项目含义进行命名。详细信息请参见下表。

2.生活方式概况的聚类分析和描述

根据12个因素的得分，采用SPSS中的K-mean（快速聚类方法）对生活方式研究样本进行分类。根据统计原理和现实中易于解释的原则，最终选择了5个中心的聚类结果，即将受访者按照生活方式细分为5类。每个子市场的命名原则仍然是以其统计分析所显示的数值为基础，以活动和兴趣为辅。

第一个子市场是追求名利的“社会人士”。面子观念因素正负载值最大，其次是生活约束因素和成功理想因素，消费态度因素负负载值最大。这个子市场所表达的价值观是中国传统人爱面子、俭朴生活的美德，以及以做官赚钱为荣的名利观念。在这种理念的指导下，应该说这是一个对未来美好生活最有理想和规划的群体。为了寻求有一定物质保障的未来，他们把学校作为自己未来做官、做生意的“训练场”。在课堂上、在校园里，他们不遗余力地展示自己的才华，不厌其烦地证明自己的存在。感觉。我喜欢与各种校园名人、学校领导和其他老师接触，为以后的发展建立一个人际关系网络。该子市场的经济形势可谓是外强内弱。没想到，在外人面前如此繁荣的群体，实际上生活开支不足，生活俭朴，在日常消费和社交活动上的支出都三思而后行。

第二个子市场是没有欲望、没有需求的“开发商”。名牌消费因素和财务约束因素负负载值最大，其次是成功理想因素和网购数字因素。这个子市场的价值就相当于没有形成。他们对任何因素都没有很高的积极价值，对事物的任何方面都没有明确的取向和看法。无论他们追求的是生活方式、成功理想还是高层次消费。他们相当于大脑一片空白，几乎没有想法的人。显示的活动和偏好也几乎是空白的。他们并不担心生活费用不足，但并没有表现出相对感兴趣的消费倾向。他们普遍对年轻人普遍感兴趣的网购、电子消费、服装、名牌消费等感兴趣，对这两方面都没有兴趣。由于个人自身的成长和外部环境的影响，这个子市场未来将如何发展，还有待观察。

第三个细分市场是崇尚名牌的“购物狂”。名牌消费因素和追求时尚因素正载值最大，面子观念因素负载值最大。这个细分市场的价值观依赖于高端生活品质。在这一观念的指导下，他们在生活的各个方面都尽量选择名牌消费、时尚消费，尤其是在露骨的着装方面。相反，他们不积极参与课堂学习和校园生活。他们喜欢沉浸在自己的小天地里，吃的、穿的、玩的、娱乐的。他们是一个注重消费而忽视学习的群体。

第四个细分市场是低调、勤奋的“知识分子”。努力学习因素的正负载值最大，其次是消费态度因素的正负载值，面子观念因素和追求时尚因素的负负载值最大，人情消费的负负载值因素如下。这个子市场的价值观是“知识改变命运”的信念和脚踏实地的追求名利。在这种理念的指导下，这个细分市场的大学生活是在默默努力的学习中度过的。他为人低调，不参加学生会或社会工作，上课时不主动展示自己所掌握的知识。课后，我不关心打扮等时尚生活，社交活动也很少。消费活动主要以购买与学生身份相匹配的学习资料为主。当然，他们付出也要求回报，所以他们关注的是考试成绩排名和奖学金，这就是他们对成功的理解。

第五个子市场是节俭、贫困的“穷人”。经济约束因素正负载值最大，时尚追求因素和成功理想因素为负值，职业态度因素均表现出较高的负负载值。这个子市场唯一的价值观就是节俭的理念。由于他们可支配的生活费很少，所以只能凡事节俭。不断变化的时尚潮流和对未来生活的规划都只是奢望。困难的生活让他们面对现实，咬紧牙关，完成学业，争取将来早日就业。

4 结论及后续研究计划

从以上分析过程我们知道，在80后消费者的生活方式中，一方面，中国传统的名利观、面子情结、尊重知识、俭朴的美德依然存在。另一方面，由于时代的发展，追求高端品质生活等享受理念也随之渗透。随着新旧价值观的传承和碰撞，消费者的活动和偏好自然会发生相应的变化。

本文采用几年前收集的“80后”大学生消费者数据，旨在为后期的研究计划预留数据，即对不同代际消费者的生活方式进行比较研究。此外，通过观察不同代际消费者所持有的某些价值观，观察其在不同代际消费者之间的传承，通过对AIO规模测量中三个主要维度的主次关系进行一系列的市场细分技术。在划分研究流程后，我们试图预测新一代消费者的生活方式趋势。

参考

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